Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Экономика и время, Санкт-Петербург, 14 августа 2002 г.

Пик страховой рекламы еще впереди

643 просмотра

Рынок страхования сегодня один из самых динамично развивающихся в России. Так, по итогам 2001 года страховые компании (СК) увеличили, по сравнению с 2000 годом, сборы страховых взносов на 62%. И сумма сборов составила (поданным департамента страхнадзора Минфина) 276 млрд руб.

Столпотворение народов

Большинство страховщиков признают, что в нынешнем году темп прироста замедлится (по разным оценкам, составит без учета инфляции 35-50%), а значит, рынок постепенно переходит от экстенсивного развития к интенсивному. И уже сейчас на этом фоне примеры ожесточившейся конкуренции проявляются все отчетливее.
Петербургский же страховой рынок находится на пике борьбы интересов. Город является достаточно привлекательным финансовым пирогом для продвигающихся в регионы московских страховщиков. Кроме того, российский страховой рынок вообще весьма интересен для иностранного страхового капитала, и Петербург в этом смысле перспективен как удобный плацдарм. Ну и, наконец, сами петербургские СК достаточно крепко стоят на ногах, чтобы прилагать усилия для сохранения площадки за собой.
Косвенным подтверждением особенности ситуации в Петербурге можно назвать то, что здесь сосуществуют и периодически пересекаются интересы трех страховых общественных организаций: Северо-Западного представительства Всероссийского союза страховщиков, Санкт-Петербургского союза страховщиков и Северо-Западного союза страховщиков.
Исходя из перечисленного, любой специалист по маркетингу, рекламе и PR предположил бы, что Петербург должен быть перенасыщен соответствующей рекламой, словно портретами кандидатов перед губернаторскими выборами. Однако этого не происходит.

Народ устал ждать

Главная причина инертности кроется в собственных трудностях страхового рынка. В широких слоях населения услуга пока не стала достаточно популярной, да и сам механизм страхования для большинства потребителей остается пугающе загадочным. Поэтому любая проводящая рекламную кампанию СК вынуждена львиную долю ресурсов затрачивать на продвижение не себя, а услуги (что у любого рачительного хозяина вызывает неприязнь еще на подсознательном уровне).
Всплески интереса к теме приходятся на акции государственного масштаба. Например, на объявление о принятии "Закона об обязательном страховании автогражданской ответственности перед третьими лицами". Правда, государство все чаще обращает внимание на страхование, и это опять же подхлестывает конкуренцию: ведь появляются новые области приложения сил.
Разумеется, бухгалтерский корпус крупных предприятий гораздо лучше знаком с возможностями страхования, но в этой сфере рекламные усилия перспективны лишь отчасти, поскольку в сложившихся промышленных союзах почти всегда присутствуют свои дочерние страховые компании.
Ну а малый бизнес пока относится к страхованию как к еще одной форме налога. Ведь зачастую начинающего предпринимателя застраховаться принуждают. Например, для получения банковского кредита требуется в залог имущество. И многие банки обязывают кредитополучателя это имущество застраховать, чтобы гарантировать его сохранность. Также весьма часто обязывает съемщика застраховать арендуемые помещения арендодатель.
Понятно, что при сложившемся уровне представлений агрессивная прямая реклама вызывала бы отторжение, и страховщики зачастую предпочитают двигаться привычным и пока действенным путем, то есть вербуют сотрудников разрешительных органов (СЭС, пожарников), и те настоятельно рекомендуют страховаться в конкретной компании.
В итоге издаваемый исследовательской компанией "Гортис" "Мониторинг рекламы петербургской прессы" определяет ежемесячные суммарные объемы рекламы петербургских страховщиков по тридцати ведущим непрофильным газетам всего в восемь с небольшим тысяч квадратных сантиметров (например, 8364 кв. см за апрель).
Лидерами, по газетной рекламе являются СК "Спасские ворота", "Русский мир", "РЕСО-Гарантия", "Капитал-Полис"...
В связи с этим штатные пиарщики СК вынуждены искать обходные пути. Один из них — бомбардировать релизами не страховые отделы средств массовой информации, а смежные. Если страховое событие имеет отношение к недвижимости, то ему место в прессе по недвижимости, и так далее. Но и здесь дефицит выделяющихся на общем фоне информационных поводов существенен. А значит, большое значение приобретает инструментарий PR-акций.
С начала года "Русский мир", например, выступил страховщиком чемпионата России по ралли; "Помощь"-II общероссийского форума "Гражданское общество в России как демократический проект"; страховая группа "Спасские ворота" страхует Федерацию боев без правил. И уж, конечно, каждая компания не молчит о случаях крупных выплат при наступлении страховых случаев.
Собственно, при более детальном изучении петербургских СМИ можно вычленить даже локальные информационные войны. Так, в ответ на заявление страхового брокера "Хорста" о том, что он стал уполномоченной компанией городской администрации по обязательному страхованию пассажиров в маршрутном автотранспорте (февраль, "Коммерсант СПб"), четыре газеты в течение месяца выступили с обратным утверждением.
Но понятно: в рекламных задачах пиар выполняет только вспомогательную функцию. И насколько бы ни был остроумен и доходчив, сам по себе он недостаточен.
Поэтому в ситуации, когда общеинформационные СМИ не оказались полновластными "коллективными организаторами и пропагандистами", страховщики в массовом порядке призвали на помощь деловую прессу и малую полиграфию.
В бизнес-изданиях наибольшее распространение получили "прикрепленные" к обзорной статье модули. Но еще больший спрос сложился на буклеты, проспекты, листовки — весь пакет рекламного сопровождения агентских продаж. И именно малая полиграфия стала сегодня в большинстве страховых компаний основным носителем рекламной информации. Благо демонстрационный пакет находится на встрече у агента в руках, а агент в силах растолковать непонятливому клиенту все связанные со страховкой нюансы. И поскольку агентские продажи будут со временем и с уходом от "принудительных" схем только расти, затраты на полиграфию еще некоторое время будут довлеть в рекламных бюджетах СК.

Завтра начинается сегодня

Однако в других отраслях опираться только на агентские продажи уже считается дурным тоном. Да и борьба в страховании идет за рынок не столько сегодняшний, сколько за завтрашний, когда клиент начнет реально выбирать из предложенного, а посему ведущие игроки стараются подготовиться.
Опрос рекламщиков показывает, что, как минимум, стадию типового имиджевого поиска первая десятка петербургских страховых компаний благополучно прошла.
Например, начальник отдела маркетинга и рекламы "Военно-Страховой компании" (филиал московской компании) Виктор Рудый из принятых в их СК элементов фирменного стиля указал слоган, логотип, фирменные цвета, гимн компании (внедряется) и кодекс сотрудника компании (обсуждается на правлении).
Начальник отдела маркетинга и рекламы СК "Русский мир" (головной офис компании в Петербурге) Евгений Гуревич назвал логотип, товарный знак, руководство по фирменному стилю.
Руководитель отдела PR "РОСНО" (филиал московской компании со значительной долей иностранного капитала — немецкого страхового концерна Allianz AG) Дмитрий Куксенко перечислил логотип, фирменные цвета, шрифты.
А директор по развитию страхового общества "Помощь" (петербургская компания) Эдуард Дурач сообщил, что их компания как раз в рамках единого фирменного стиля поменяла шрифт в логотипе ("Помощь" позиционирует себя как духовного наследника дореволюционного страхового общества с аналогичным названием).
К сожалению, в разработках имиджмейкеров наблюдается определенная скованность. Слоганы страховых компаний проповедуют либо стабильность положения СК на рынке, либо надежность услуги.
Сравните: "Важно знать, что ты защищен! Исключи случайность из жизни" ("Русский мир"); "Жить спокойнее — значит жить лучше" ("РОСНО"); "Все условия для жизни" ("Военно-Страховая компания").
Правда, напоминает банковские слоганы пятидесятилетней давности? Впрочем, такая осторожность оправдана. Ведь сейчас для страховщиков главное — преодолеть стену недоверия массового клиента.
Однако даже сквозь завесу типичного просматриваются взвешенные серьезные рекламные ходы, способные повлиять на будущее положение компании на рынке. Так, СК "Русский мир" получила недавно рейтинг "Эксперт РА".
"Помощь" разработала и внедряет программу по развитию партнерских отношений в банковском секторе, "Военно-страховая компания" сконцентрировала усилия на продвижении на рынок нового брэнда "Страховой дом "ВСК". Основной установкой брэнда является создание образа "доступной и открытой для каждого человека компании" (ранее часть людей настораживало название "Военно-Страховая компания", считали, что она страхует только военных).
Ну а о широкой рекламной кампании "РОСНО" можно было бы и не упоминать: и так все знают, что оно попало... в десятку.

ЧУБАХА И.

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »